商业环境的变化、新商业形态的强袭、消费需求的提升世贸广场写字楼，为商业地产市场带来前所未有的挑战。在全国世贸广场写字楼，尤其是竞争异常激烈的一线城市，个性化突围早已迫在眉睫。作为经历9年风雨的帝都核心区标杆项目，世贸天阶深谙商业生存之道，大范围的升级调整也就顺理成章了。

在世贸天阶项目总经理武平伟看来，品牌趋同性是商业地产发展的瓶颈，业态创新是锻造个性化商业体的独门利器，通过品牌调整打造多元化公共空间，增强体验性，才能赢得消费者更多青睐。

北京世贸天阶总经理武平伟

　　十年之痒 世贸天阶需要变革

说到北京CBD旗舰商业代表，世贸天阶一定不会被人遗忘。2007年的商业地产市场，百货还是商业的主要形式，购物中心稀少。世贸天阶作为为数不多的商业综合体项目，它的面世丰富了京城CBD中央商务区的商业形态，更引领了商业地产由百货向购物中心转型的风潮。

这座经历了9年风雨的“梦之地”，雄踞迎宾国道东大桥路东侧，紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写字楼及世贸国际公寓、新城国际等名品公寓，坐镇北京CBD西区门户。它建筑风格鲜明、囊括众多国际名品，以阶梯广场、步行街、巨型天幕、南北两翼商场的建筑形态及优异的招商成果闻名京城。

尤其巨型天幕开创了体验式购物的先河，令消费者在购物时感受震撼的视觉体验，让购物成为一种休闲娱乐的方式，在忽略时空存在的同时，享受专属于自己的舒适、健康、愉悦的生活方式。

世贸天阶“梦开始的地方”

然而时至今日，商业环境急剧变化，电商强势来袭，传统商业地产风光不再，百货公司销售增长滞缓，利润率持续下滑，消费者早已对各种“价格战”麻木不已，同质化已成各商业体突围转型的最大隐患。新崛起的中产阶层成主力消费群体，他们拥有了更广泛的消费需求和生活品味。蛋糕有限，需求无限。商业体要想突围，调整转型刻不容缓。

武平伟表示，近几年来，商业环境变化明显。

首先，百货向购物中心转型，零售百货逐年被压缩甚至被取代，大型集合店、体验空间等新兴业态不断涌现。商业地产全面向体验式倾斜，体验方式更多元化，尤其儿童业态，家庭型消费逐渐成为购物中心主流。

另外，拥抱互联网也是传统商业转型趋势，线上联合线下，实现优势互补，只是真正意义上的O2O还在探索阶段。

世贸天阶必须主动顺应这一趋势，通过品牌调整打造多元化公共空间，增强体验性。通过深化活动营销的运营模式，提高购物中心人气，增加消费者在商场的消费和粘性，通过软件服务和硬件系统的升级，提升消费者的购物体验和舒适度。

　　业态创新锻造个性化商业体独门利器

2016年，世贸天阶迈出了重要的一步，据武平伟透露，首次调整主要是从品牌架构、硬件设施、客户服务、购物体验等方面着手。而这当中，业态创新是打造个性化商业体的重要一环。

　　品牌升级世贸广场写字楼：

继续强化品牌基因，吸引特色品牌入驻是基本手段，包括首次进入中国的国际时尚品牌，如近期开业的MAX BRENNER巧克力主题餐厅及8月底将开业的巴黎贝甜中国首家高端综合体验店。

中国首家MAX BRENNER巧克力主题餐厅

不过更为重要的是，要强化餐饮业态品牌占比，特别是地下一层，拟用5个月改造，包含更加合理的分割店铺面积，提升出租利用率，重新规划品牌布局引入更多人气餐饮，提升室内装修品质改善购物环境等。

目前，签约商户仅餐饮品牌已近30家，其中很多都极具特色，像韩国人气餐饮詹姆士芝士排骨和PAPAVALLEY PIZZA均首次进京，前者以“长龙文化”著称，深受年轻人喜爱，在韩国慕名而来的食客经常络绎不绝；后者倡导健康、美味、时尚，主营韩式手工披萨与精品意面，食材考究，外观时尚。

来自日本的”东京食尚In TOKYO“也是首次进京，它是一个全新的餐饮理念，集东京特色日式料理和潮流休闲体验于一体，所有供应菜品全部现场手工制作，经典的日式烤肉店、拉面馆、寿司店等原汁原味再现，消费者仿佛漫步于东京街头，能感受到强烈的东京美食文化氛围。还有像西贝、窑啊窑、知岳印巷、喜家德水饺等国内知名餐饮品牌也已入驻世贸天阶，并计划在今年10月正式对外营业。

此外，原位于北街四层2000多㎡的金钱豹也进行了重新规划，引入了翻台率较高的特色时尚餐饮品牌，且改造后同样空间面积可容纳更多的餐饮品牌，这不仅丰富了餐饮业态，同时也给消费者提供了更多的选择。

地下一层的特色餐饮计划在今年十月全面营业

而电影业态的引进也是调整的内容之一，目前已确定与中影星美国际影城合作，计划打造一家全方位五星级豪华影城，影城共含八个影厅，其中包括4个全数字高清放映厅、一个杜比全景声、一个4D厅、一个儿童厅及一个情侣厅，3个特色包房。

影厅内设有会员休息区和餐饮区，装修风格特色采用视距文化主题。依据电影的不同风格更换主题色彩，多主题变化，带来视觉享受。近700个观影座位，3000余㎡的观影环境。在高清数字放映系统、专业环绕音响设备及进口金属弧形透声幕的基础上，高坡度无遮挡、低视点及宽排距座椅设计，将带给观影者最震撼的视听感受。

中影星美国际影城（世贸天阶店）

基于以上调整，南北街分区定位也将更加明确。

北街人气街区除有H&M、优衣库等快时尚品牌聚集人气，三层的儿童业态及B1、四层的餐饮品牌也可以吸引大量客流；

南街品牌街区以ZARA、ZARA HOME 、SEPHORA等国际时尚类品牌为代表，二、三层还将引进更多时尚、运动、休闲类服装品牌， 南北街呼应，业态形成互补。

武平伟表示：

“个性化的表现除了建筑独特、天幕及营销方式外，很大程度表现在世贸天阶的品牌招商上。目前，从全国商业项目来看，品牌趋同性是商业地产发展的瓶颈。从北京第一家ZARA店开始，当时北京最大最新优衣库店铺（营业面积2000多㎡）、北京首家加州健身·姚明运动馆、中国首家MAX BRENNER均选择世贸天阶，在这里喝一杯温暖的巧克力成为一种潮流。

另外，Marks&Spencer、新沸腾鱼香、巴黎贝甜等众多品牌都在这里发挥着他们的想象力。个性化造就包容性，世贸天阶就是如此，所有人都可以在这里找到属于他们的舒适，他们让世贸天阶灵动起来。区别于CBD钢筋水泥的冰冷，这里更具生活气息，它伴随着很多人的成长，记忆转化成一种情怀，这也是为什么世贸天阶曾经被称为‘梦开始的地方’。”

对武平伟而言，虽然业态创新是世贸天阶目前遇到的最大挑战，但购物中心的运营管理也需要重视，将眼光集中在购物中心的安全管理、服务细节、品质升级等方面，可能会更加具有竞争力。

　　硬件设施：

世贸天阶打通了广场上东西两个方向的地面通道直达地下，便于消费者从广场上直接进入商场内部。改造后，项目动线更为流畅。配合动线改造计划，世贸天阶还计划更换整体导视系统，不仅会对楼层索引、室内外指引标识在设计、规划、材质等方面进行升级，同时还将融入更多科技化元素，如触摸电子屏、VR体验技术等。

　　会员系统：

已与微信服务号打通，免去带卡困扰，绑定车牌号即可实现会员免费停车服务。世贸天阶计划在今年下半年实现O2O闭环服务：通过线上发券、会员独享商品预购等方式，引导消费者到线下完成消费；鼓励更多商户开通微信、支付宝支付；增加进店一键WIFI、线上折扣、寻车缴费、积分全面开放等一系列增加会员粘性的服务。

武平伟称：

“世贸广场写字楼我们对改造后的世贸天阶持乐观态度，有趣、好玩儿是世贸广场写字楼我们的目标，虽然看起来很简单，但需要强大的商业管理与活动运营作支撑。今年，市场活动也将侧重于线上线下异业引流合作，通过世贸天阶的平台将消费者、合作伙伴、商家连接起来，一方面实现客流的导入，针对不同的企业合作实现不同的转化率，另一方面资源共享提升线下体验，完成会员的转化，实现三者共赢。”

　　体验式消费正成为商业地产发展主流

商业发展到今天，购物中心都在倡导体验式消费。武平伟认为，世贸天阶通过近十年努力早已将这一理念贯穿到整个购物中心的运营之中。如天幕下的广场每年承办近百场大型活动，涵盖体育、娱乐、文化、电子科技等众多领域，其中不乏像法网、橄榄球这样的国际赛事及宝马、凯迪拉克、奥迪等国际一线品牌。

此外，随着TheHooplace篮球中心于今年6月在世贸天阶东广场的落成，这里也将成为球迷心驰神往的“世界篮球新地标”。世贸天阶的消费者不仅可以近距离观赏各种赛事活动，还有机会参与到活动中去。

THE HooPLACE 篮球中心活动

从品牌合作和业态布局的角度看，活动可以作为世贸天阶和国际品牌连接的桥梁，不仅是赛事、品牌活动等层面上的合作，还可以将商品植入到商场的运营中。如在承接国际性体育活动时吸引运动品牌在世贸天阶开店，实现商品销售，满足特定消费客群需求，从而形成活动营销下的生态闭环。正是世贸天阶得天独厚的优势，吸引了众多优秀品牌的目光，才有机会把这种独一无二的消费体验和商品带给消费者，也正是因为天阶高品质的消费人群，品牌才能获得最优质、最精准的资源回报。

武平伟说到：

“商业地产仍处在一个模式摸索的阶段，每年都有新的变化影响着商业地产的发展。之前，我们可能只需考虑行业内竞争。而互联网的兴起，让我们开始重新审视整个商业环境。现在很多购物中心开始转变思路和角色定位，变得更专业化、细分化。在这个阶段，我们看到了购物中心发展的更多可能性，为迎合消费者不断变化的口味，越来越多的创新型业态涌现，但在追逐创新的道路上，更需要沉淀下来。我们顺应趋势，更要深耕服务，运营才是购物中心的本质。”

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作者 李璐

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